Vi måste lära oss av Silicon Valley – del 2: Hur ska man segmentera marknaden?
Ett återkommande mantra i digitaliseringens fotspår i de flesta branscher är att man måste vara kundorienterad. Trots detta så fortsätter många företag att dela in marknaden i stereotypa kundkategorier baserat på t.ex. ålder och inkomst, istället för att segmentera efter kundernas faktiska behov, önskemål och betalningsvilja! Konsekvensen blir att man utvecklar produkter som man sedan behöver ta till alla kända knep inom marknadsföring och försäljning för att få konsumenterna att köpa, istället för att utveckla en produkt som säljer sig själv genom att vara skräddarsydd till det kunderna efterfrågar.
I behovsbaserad segmentering är det nödvändigt att veta vad kunden verkligen vill få ut av produkten. Denna kartläggning av kundbehov är den viktigaste och mest grundläggande förutsättningen för att lyckas med en kundorienterad verksamhetsstrategi. Många företag hoppar över detta i tron att de redan vet vad kunderna förväntar sig. Detta kan bli en mycket farlig strategi i en värld med snabb teknologisk utveckling där lösningar riskerar att utvecklas utan förankring hos kunderna och snabbt bli obsoleta.
Ett vanligt misstag är att lyssna på vad kunder säger sig vilja ha, vilket inte alltid är detsamma som att lyssna på kundens underliggande behov. Som Henry Ford sa – ”Om du frågat folk vad dom ville ha, så hade dom svarat – en snabbare häst”. En kund kan omöjligt efterfråga en produkt som avviker kraftigt från vad kunden idag har kännedom om. Detta kan hämma innovation och göra att den mest bekanta, inte nödvändigtvis den bästa, lösningen premieras. Det gäller också att lyssna på underförstådda behov, önskemål och förväntningar. Ofta är det ett samspel av dessa som mynnar ut i det uttalade behovet, utan att kunden riktigt är medveten om det och därför inte kan uttrycka det.
Det är också lätt att få ett för stort fokus på vad som är aktuellt idag snarare än vad som kommer att bli aktuellt imorgon. Det är därför viktigt att fundera på kundens framtida behov och se trender och teknikutveckling för att kunna agera proaktivt. De uttalade, underförstådda och framtida behoven utgör tillsammans grunden för behovsbaserad segmentering.
Av erfarenhet vet vi att det oftast inte är det som vi själva trodde var den bästa lösningen i början som faktiskt fungerar. Det gäller därför att ha en organisation som klarar av att hantera en kontinuerligt iterativ process för produktutveckling som också engagerar kunderna i utvecklingen, då detta engagemang är nyckeln till en produkt som används och i slutändan också sprids.
